الخطوة الثالثة والرابعة لكتابة نص إعلاني

ثالثاً: تحليل الظروف التسويقية:

وتتضمن تحليل عناصر المزيج التسويقي من منتج وتسعير وتوزيع وترويج ، وتحليل لعناصر المزيج الترويجي من دعاية ووسائل تنشيط مبيعات وبيع شخصي ، وتحليل للظروف التنافسية وطبيعة العرض والطلب .

رابعاً: تحديد الفكرة والوتر الإعلاني المناسب:

الخطوة الرابعة هي تحديد الفكرة الإعلانية التي سيتم التركيز عليها في الإعلان مثل فكرة ” مصلحتك أولاً ” في حملة الضرائب، وفكرة العراقة والتاريخ الطويل في إحدى حملات البنك الأهلي المصري.

وبعد ذلك يتم تحديد الأوتار الإعلانية ، وهى الأسباب التي يقدمها المعلن للمستهلك لإقناعه بشراء السلعة.

الخطوة الثانية لكتابة نص إعلاني

تحديد الأهداف

تتضمن خطوة تحديد الأهداف ما يلي :

1- تحديد أهداف الحملة الإعلانية ككل

2- تحديد أهداف كل إعلان على حدة

وترتبط خطوة تحديد الأهداف بدورة حياة السلعة والمرحلة الإعلانية التى تمر بها ، وهناك ثلاث مراحل إعلانية تمر بها السلعة ولكل مرحلة متطلبات أو أهداف معينة كما يلي :

1- مرحلة الارتياد:

أ) تعريف الجمهور بالمنتج

ب) إظهار ما يشبعه المنتج من حاجات لدى المستهلك

ج) خلق طلب على السلعة

د) توجيه سلوك الجمهور نحو شراء السلعة

2- مرحلة المنافسة :

* التأكيد على مجموعة المزايا والخصائص التى تنفرد بها السلعة أو الخدمة بحيث تتفوق على مثيلاتها فى السوق

3- مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة :

أ) الاحتفاظ بالمكانة والسمعة

ب) التذكير باسم السلعة أو الخدمة لزيادة عدد المستهلكين

الخطوة الأولى لكتابة نص إعلاني

جمع المعلومات اللازمة وتحليلها

هناك العديد من المعلومات والحقائق الأساسية يجب على كاتب الإعلان الإلمام بها من أهمها :

1- معلومات عن الشركة المنتجة للسلعة أو الخدمة: من حيث أهدافها ، سياستها ، مركزها الاقتصادى ، إنجازاتها ، تاريخها …..الخ .

2- معلومات عن المستهلكين :

ومن أهم البيانات الخاصة بالمستهلك ما يلى :

أماكن تواجد المستهلكين .

خصائص المستهلكين الديموجرافية ( السن – النوع – الحالة الاجتماعية – المهنة – الدخل – الدين – المستوى التعليمى ..)

خصائص المستهلكين النفسية والسلوكية ( الدوافع والحاجات التى تحركهم ).

أدوارهم الشرائية ( من يبدأ باتخاذ قرار الشراء – من يؤثر فى قرار الشراء – من يتخذ قرار الشراء – من يشترى السلعة – من يستخدم السلعة ).

3- معلومات خاصة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها :

خصائص السلعة أو الخدمة ومزاياها .

مدى جودة السلعة أو الخدمة ( مرسيدس – سونى ! نقاء الصوت (

المنافع التى ستعود على المستهلك من استخدام السلعة (زيت للشعر يمنع التقصف – يحمى الشعر من الجفاف – يطيل الشعر ).

المواد التى تستخدم فى تصنيع السلعة

( الزبادى من اللبن الطبيعى كامل الدسم )

( حلويات شرقية بالعسل الأبيض والسمن البلدى )

سعر السلعة

أماكن توزيع السلعة .

نقاط القوة التى تجعل السلعة تتميز على منافسيها .

4- معلومات عن الوسيلة الإعلانية المستخدمة :

وتفيد هذه المعلومات فى كتابة نص إعلانى يتناسب مع طبيعة الوسيلة وخصائصها ومن أهم المعلومات :

هل سيقدم الإعلان فى جريدة أو مجلة ؟

هل الجريدة صباحية أم مسائية ، يومية أو أسبوعية ؟

هل الجريدة عامة أم متخصصة ، وما هو نوع تخصصها ؟

ما هى سياستها التحريرية ؟

ما هى أرقام توزيعها وعدد جمهورها الفعلى ؟

ما هى الصفحة التى ستقدم فيها الرسالة الإعلانية وما هى نوعيه المادة المجاورة لها ؟

الخطوات الأساسية لكتابة النصوص الإعلانية

أولاً : جمع البيانات وتحليلها .

ثانياً : تحديد الأهداف .

ثالثاً : تحليل الظروف التسويقية .

رابعاً : تحديد الفكرة والوتر الإعلانى المناسب.

وسوف أقوم بشرح تفصيلي لكل خطوة على حدة في إدراجاتي اللاحقة

فتابعوني

كاتب الإعلان ماهر وفنان

يخطئ البعض إذا تصور أن كتابة المضمون اللغوي أو اللفظي للإعلان هي نوع من الكتابة الإنشائية أو هي رص مجموعة من الكلمات بجانب بعضها ، لأن حقيقة الكتابة الإعلانية غير ذلك تماما ، حيث أنها مهارة وعملية فنية مركبة تضم مهارات لغوية وفهم اقتصادي بالإضافة إلى القدرة على الإبداع في أضيق وقت وأقل مساحة.

ويعد عنصر الكتابة في الإعلان من العوامل الحاسمة في نجاحه حيث يقع عليها عبء كبير في التأثير على اعتقادات واتجاهات المستهلك ، وكلما تحققت شروط النجاح في النص الإعلاني كلما زادت احتمالية تأثيره على المستهلكين نتيجة لزيادة نسبة قارئيه.

والنص الإعلاني الجيد هو ذلك النص الذي يكون قراءته أسهل من إهماله ، وكاتب الإعلان الناجح هو ذلك الشخص الذي يستطيع بمهارته وفنه أن يكتب مثل هذه النوعية من النصوص التي تكون قراءتها أسهل من إهمالها.

اكتب إعلان متميز

1- أكتب بوضوح :

الوضوح هو أهم عنصر من عناصر تميز الإعلان ، ويتحقق بإستخدام لغة بسيطة وسهلة ، وجمل قصيرة غير معقدة.

2- زن كلماتك بعناية :

بحيث تعطي المضمون المطلوب وتقوم بالوظيفة البيعية على أكمل وجه وألا تحتمل لبسا لدى القارئ.

غسالة كريازى الذكية لا تعطيها الأوامر

بل اتركيها تعمل ولأنها ذكية فهى ستختار تلقائياً الكمية المناسبة من

المياه والمسحوق والطاقة لتعمل.

3- أكتب بصيغة المبني للمعلوم :

لأنه الأفضل وخاصة في النصوص الطويلة لأن المبني للمجهول يحدث لبسا لدى القارئ ويفقده تركيزه أثناء قراءة الإعلان ، ولكن استخدامه أفضل في النصوص القصيرة حيث يكسب الإعلان الإثارة المطلوبة وبالتالي يجعله أكثر تأثيرا.

4- اختصر :

ولكن الإختصار الذي لا يكون على حساب المضمون والمعلومات الواجب ذكرها في النص بل لابد من إحداث نوع من التوازن بين إعطاء المعنى المطلوب من ناحية وطول النص من ناحية أخرى من أجل المحافظة على تأثير الإعلان.

5- اجعل النقلات سهلة بين كل جملة والأخرى وكل فقرة والتي تليها :

فالواجب هو تحرك النص وتدفقه برفق ونعومة وبلا جهد زائد من القارئ ، فيجب ألا تكون النقلات مفاجئة وحادة وألا تكون مصطنعة ، والجمل لا تكون مفتوحة. وليس من الضروري أن تكون النقلات دائما في بداية الجمل ولا أن تكون بكلمات صريحة بل قد يكون مضمون الجملة نفسه كافيا لإحداث النقلة المطلوبة.

6- أضف صفة الحيوية على النص :

وذلك بختيار كلمات دقيقة وسهلة التذكر وموضوعة في سياق سهل الاستيعاب والهضم بحيث ينفذ إلى ذهن القارئ بسرعة.

7- تجنب التكرار :

بل اعتمد على إبداعك وتفكيرك في خلق كل ما هو جديد مبدع ومناسب بحيث تشجع القارئ على الإستمرار في قراءة إعلانك وعدم الإنصراف عنه لرتابته وتكراره.

8- اعرض المزايا بطريقة غير مباشرة :

استغل رنين الميزة الأصلية للسلعة والمعروفة لدى المستهلكين وذلك للإشارة على مزايا ومنافع إضافية.

9- اعقد مقارنات :

حتى توحي للمستهلك أن سلعتك دخلت مجال المنافسة والمقارنة مع غيرها من السلع لتوضح في النهاية مدى تفوقها وجودتها ، وهذا يضفي طابعا دراميا على إعلانك وسلعتك.

10- افهم المستهلك وتفهم طبيعة الوسيلة الإعلانية :

ضع نفسك مكان القارئ واكتب ما يرضيه ويقنعه من ناحية ، وتفهم طبيعة الوسيلة التي سيظهر إعلانك فيها واكتب النص الذي يتناسب معها هذا من الناحية الأخرى.

11- وجه حديثك للفرد :

فلابد أن تكتب بطريقة غير رسمية ومباشرة في شكل محادثة وبصورة حميمية وخصوصية لكي تحافظ على علاقة طيبة بينك وبين المشتري.

“كثيرون من الناس يندرجون تحت لقب العامة

لكن البعض – وربما أنت منهم – يفضل الخيار المميز، وخصوصاً

فى السيارة التى يقودها.

لمثل هؤلاء تقدم نيسان مجموعة متميزة من السيارات“

أساليب كتابة النص الإعلاني

قسم جون كابلز John Caples الأساليب المستخدمة فى كتابة النص الإعلانى إلى الأنواع التالية :

1- النص البسيط المباشر :

- يعتمد على تقديم المعلومات الخاصة بالمنتج بطريقة مباشرة .

- ذكر الحقائق والخصائص المحددة للسلعة بوضوح .

- تجنب الأساليب البلاغية .

تليفزيون

شاشة سوبر فلات .

سماعات جانبية .

نظام رقمى .

ريموت كنترول .

2-   النص فى صورة تعليقات تحت الصور والرسوم :

يتكون الإعلان من مجموعة من الصور وأسفل كل صورة تعليق خاص بها .

تدل البحوث على ارتفاع انقرائية هذا النوع من النصوص الإعلانية لأن اهتمام القارئ بالصورة يدفعه إلى قراءة التعليق أسفلها .

3-   النص القصصى :

ويأخذ شكل قصة تبدأ بعقدة أو مشكلة معينة ثم يتم اكتشاف حل لهذه المشكلة أو العقدة عن طريق السلعة المعلن عنها .

وميزة الأسلوب القصصى أن القارئ يتوحد مع شخصيات القصة ويتهيأ نفسياً لقبول الأفكار الإعلانية ، مع مراعاة عدم إشاعة جو من القلق والتوتر حتى لا يرتبط التوتر بالسلعة .

4-   النص الاستشهادى :

وفيه يتم استخدام شخصية أو عدد من الشخصيات لوصف السلعة أو الخدمة وتقديم مزايا، وله نوعان :

1- نص استشهادى مباشر

تستخدم فيه شخصية مشهورة أو متخصصة بتقديم السلعة.

لابد وأن تكون شخصية محبوبة ولها شعبية .

مثال : منى زكى ولوكس

2- نص استشهادى غير مباشر

تستخدم فيه شخصيات عادية.

تستخدم الشخصيات لإضفاء البعد الإنسانى

5-   أسلوب أنا وأنت فى كتابة النص الإعلانى :

وفيه يتحدث المعلن إلى المستهلك بطريقة ودية وكأنه بائع يتحدث للمشترى.

من فضلك خذى بالك .

نحن نقدم لك أفضل طريقة للسداد

6-  النص الخيالى أو الوجدانى :

وهو لا يتحدث عن الخصائص المادية للسلعة ولكن يتحدث عن المتعة والمزايا التى ستعود على الفرد من استخدام السلعة بعبارات وجدانية خيالية

إننى أحلق فى السماء مع …………

7-    النص الحقائقى :

· يحتوى على أكبر قدر من الحقائق الخاصة بالسلعة  .

· يخاطب العقل ويقوم على الدليل والبرهان .

· أوضحت دراسة أن هذا النوع من النصوص يحقق نسب عالية من المبيعات .

غسالة

مروحتين .

موتورين .

حوض متسع .

مجفف .

8-   النص الذى يقدم الحقائق والأساليب البلاغية معاً :

· يجمع بين مخاطبة العقل والوجدان .

· يجمع بين الحقائق والأساليب البلاغية .

9-   النص الموقع :

يتكون من عبارة أسفلها توقيع من المعلن .

10-  النص العنوان :

نص فى شكل عنوان للاستفادة من جاذبية ومميزات العنوان .

11-  النص المشكلة :

بدلاً من أن يدعو إلى شراء السلعة يدعو إلى عدم شرائها

لا تشترى هذه السيارة .

ليس فقط

لأنها قوية  بل لأنها مريحة .

اكتب إعلان فعال

لكي تكون لغة الإعلان فعالة ومؤثرة يجب أن تتبع التعليمات والإرشادات التالية :

1- اكتب جمل قصيرة مكونة من كلمات سهلة ومألوفة بحيث يكون من السهل قراءتها.

2- عليك أن تقول ما يجب أن تقوله بلا زيادة أو نقصان ، بلا حشو مضيع أو اختصار مخل بالمضمون.

3- استخدم زمن المضارع والمبني للمعلوم ، فاستخدامهما يجعل الأسلوب سهل ودقيق.

4- استخدم دائما الضمائر الشخصية : ضمير ” أنت ” You وضمير الملكية للمخاطب ” Your “ ، وتحدث وكأنك تتحدث لشخص واحد وهو صديق لك.

5- لا تستخدم العبارات المبتذلة أو الركيكة بل استخدم كلمات وجمل براقة وجذابة وتحمل عنصر المفاجأة مما يحفز القارئ على الاستمرار في قراءة النص.

6- لا تكثر من استخدام علامات الترقيم لأنها تقتل تدفق النص وتعطي العذر للقارئ لكي يتوقف عن قراءة اعلانك وينتقل لإعلان آخر.

7- احرص على تقديم عهود واتفاقيات مع القارئ كلما أمكن ذلك فإنها طريقة سريعة وشخصية ومؤثرة.

8- اكتب من وجهة نظر القارئ وليس من وجهة نظرك فلا تستخدم الضمير ” أنا ” بل استخدم دائما الضمير ” أنت ” .

9- اجعل الإعلان يدور حول فكرة واحدة فلا تسعى لتحقيق كل شيء في نفس الوقت ، فلو حاولت أن تصطاد أكثر من عصفور في وقت واحد سوف تفقدهم جميعا.

10- اكتب نص يثير اهتمام القارئ وتأكد أن حماستك التي تشعر بها سوف تتدفق في النص الذي تكتبه.

كيف تبدع في كتابة نص إعلاني

لكي تكتب نص إعلاني مبدع لابد أن تقوم بما يلي:

1- تقديم وجهة نظر المستهلك فى النص الإعلانى وذلك بمخاطبة اهتمامات الفرد واحتياجاته وحل مشكلاته ويفضل استخدام أسلوب أنت .

2- ضرورة البحث عن أفكار إعلانية مبدعة وأساليب إعلانية جديدة لعرض الأفكار .

3- انتقاء الكلمات الموحية المعبرة .

4- كتابة كل المعلومات المتعلقة بالسلعة .

5- التفرقة بين النقاط البيعية ومزايا السلعة .

النقاط البيعية : هى خصائص السلعة.

مزايا السلعة :هى الفوائد التى ستعود على المستهلك من استخدام السلعة أو طلب الخدمة.

شامبو سباركل

بزيت المنك

نص يعبر عن وجهة نظر المعلن ويقدم نقطة بيعية

لشعر آية في الجمال

لإحساس غاية في الروعة

نص يعبر عن مزايا السلعة من وجهة نظر المستهلك

6- تقديم معلومات محددة .

7- كتابة نص صادق.

8- الاختصار .

وظائف عنوان الإعلان

1- جذب انتباه القراء إلى الإعلان .

2- جذب انتباه نوعية معينة من القراء .

3- إثارة اهتمام القارئ .

4- تركيز اهتمام القارئ على أهم الأفكار الواردة فى الإعلان .

5- إعطاء فكرة سريعة عن محتويات الإعلان .

6- التعريف بالسلعة وخصائصها .

7- تقديم فائدة للقارئ .

8- تقديم أخبار ومعلومات للقارئ .

9- تقديم عرض أو اقتراح لحل مشكلة للقارئ .

10- إثارة حب الاستطلاع لدى القراء .

11- مخاطبة الدوافع والحاجات .

12- الإسهام فى رسم الصورة الذهنية الطيبة للمنشأة ومنتجاتها

13- تقديم شهادة من شخصية لتوضيح مزايا السلعة .

14- تشجيع القارئ على تكملة بقية عناصر الإعلان .